广告丛谈

  广告丛谈

  小序

  英国大文豪马可累之言曰:“广告之于商业,犹蒸气力之于机械,有伟大之推进力。”美国大商家奥古登之言曰:“商业之要件有三:(一)商品;(二)事务;(三)广告。广告尤为三者之原动力”云。

  盖商家研究广告,犹军士研究战略。商业为平和之战争,广告即平和战争之战略。值兹优胜劣败之时代,犹墨守数十年前之战略,鲜有不失败者。故吾社特倡最新式广告,属不佞承其乏,每日拟稿数通,就正有道。公余多暇,更拟辑录《广告丛谈》,随时记入报尾。研究日浅,苦不能为精当之言,大雅宏达,幸不暇弃,有以匡其不逮焉。

  一

  广告之意义,分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出,及银行会社之决算、报告等,有广告于公众之目的者,皆属于此类。即吾人普通所谓之广告是。至广义之广告,其界限殆难确定。凡社会上之现象,殆皆备广告之要素。如妙龄女子,雅善修饰,游行于市衢,直可确认为广告。

  关于广义广告之论述,于英人维廉思地德所著之《广告术》中有论文一首,译之如下:

  当社会未进步时,其广告之方法颇极粗杂,但不得谓为非广告。如美利坚印度人之酋长,以羽毛饰身,正示其部下,广告其身为酋长之意。迨社会既进步,广告方面亦因之发达。由其职业与地位,其广告之方法特异。故无论何人,皆有相应之广告。社会之进步,盖有如是。

  上至神圣不可犯之女皇陛下,下迄徘徊市衢拭靴之贱夫,无人无广告者。女皇之广告行于国内。凡《宫廷录事》,记录女皇之一举一动,殆详尽无遗。又皇室之纹章,女皇之雕像,皆传诸万世,成为不朽之广告。

  用广告于货币,非一私人所能为,仅女皇能之。无论金货、银货、铜货,皆刻有女皇之肖像。天下最宏大、适切之广告,殆无有逾于是者。

  次于货币为邮票,是立女皇之广告。盖邮票皆揭女皇有像。邮票通行世界,女皇肖像亦遂为世界各人种所熟视。是盖与普通商人署己之名于明信片、印己之肖像于广告函者,无以异。

  此外,征诸政治界,凡政治家之演说,及其它政治上之行动,亦可确认为有效之广告。此种广告,始现于口舌,继揭诸报纸。故政治家每审慎周详,甄其谋之臧否,殆与业工商者,究心其广告之方法无稍异。政治家将胜其政敌,不得不假力于广告,工商业将胜其竞争者,亦不得不张大其广告。广告之用大矣哉!

  以上为英人维廉思地德之说,虽言近奇矫,然广义广告宽大之范围,于此可窥一斑矣!

  二

  广告为科学欤?技术欤?其有研究之价值欤?广告学之存在,尚未经人道及,故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则,确凿可证。又未可斥为单纯之技术。广告发达,实在晚近,只供工商家实用而已。学者评究,殆所罕闻。譬犹经济学,逮至今日,靡不认为科学之一。然于百四十年前,殆无人识其为科学者。为萌为芽,行将结良实,缀佳果。“广告科学”必有宣言于世界之一日,是固可为假定者也。

  谓广告非单纯之技术,可以“簿记”喻之。簿记或谓为学,或谓为术。学子主张,各据一理。逮至近世,主张“簿记学”者殆居多数。广告性质与簿记酷似,谓簿记为学,宁可卑广告为单纯之技术邪!

  民法关于广告有定则,于法学上可据精妙之理,详切论定。更以商品买卖论之,凡商业经济学中,论货物之交换,或交通,广告实占重要之部分。又商业经营学中,论商店整理,广告亦唯一之要素。此外,如希望广告,绍介广告有无相通,为人生所必需。盖广告实为经济之枢纽,绝非单纯之技术所可限定者也。

  三

  广告分类,由种种方面别之,为类至繁。重用绘画者,谓之绘画广告;重用文字者,谓之文字广告;或直接达其目的者,谓之直接广告;间接达其目的者(药房登录来函,医士署同人公启者,属此类),谓之间接广告。又,用于商业者,谓之营业广告;否则,可谓之非营业广告。此外,如大广告、小广告;长期广告、短期广告等。此种之分类,皆由于广告之目的,或广告之方法,然不得谓为适切之分类也。

  适切之分类,可即其性质上别之为二:一为移动广告,一为定置广告。迹其发达之历史,两者划然各异其渊源。分类之良法,殆无有逾于是者。

  移动广告,如新闻广告之类是。新闻印刷既竟,必经送递,乃可收广告之效果。故此类广告,当视其移动之迟速,判其效力之多寡。属于此类者,有传单广告、信片广告、样本广告等。

  定置广告,与前正相反,有不能移动之性质,如广告板之类是。广告板矗立市衢,炫其华彩,往来行人,游睇相属,广告之效力乃显。属于此类者,有招牌广告、舞台围幕广告、公园椅子广告、电车广告等。

  移动广告为自动的,定置广告为他动的。此外,又有兼自动、他动二性者,谓之中性广告。例如,月份牌广告,赠送之际,属于移动广告;及悬诸梁壁,为座右之装饰,则又属于定置广告。属于此类者,有扇子广告、酒杯广告、手巾广告等。

  又,以上三种之界限,亦有相混合者。如寻常递送之新闻,为移动广告;存贮于公众阅报处之新闻,为中性广告;新闻社前所张挂之新闻,为定置广告之类是也。

  四

  广告为招徕顾客之良法。往往有同一商品,同一实价。善用广告者昌,不善用广告者亡,是固事实之不可掩者。虽廉其价,美其物,匪假力于广告,必不可获迅速之效果。反是,以广告为主位,虽无特别之廉价,珍异之物品,然能夸大言于报纸,植绘板于通衢,昼则金鼓喧阗,夜则电光炫耀。及夫顾客偕来,叮咛酬应,始啜以佳茗,继赠以彩券。选择不厌,退换不拒,其商业未有不繁昌者。

  广告之重要有如此。然广告之方法,以何者为最适切欤?今大别之为三:曰货币广告;曰邮票广告;曰新闻杂志广告。

  一、货币广告

  货币为一般人所通用。无论贵贱、男女、老幼,不用货币者,殆无其人。故货币之效力,可以普及全国,流通不歇,占广告中第一位。今以一万枚货币,与一万张新闻纸比较,其效力如下:

  货币之流通,以每一日移入一人手计之,有一万枚货币,十日间可通过十万人手,百日间可通过百万人手。由是类推,远逮数十百年,货币之流通,正无穷期。广告之效力,亦日益扩大。新闻纸则不然。依西洋学者计算,每一张新闻纸,平均阅者八人,有一万张新闻纸,计阅者八万人。然新闻之流通,仅在当日,逮及翌朝,阅者殆稀。故谓,新闻纸一万张,阅者仅八万人,蔑不可也。较诸货币之流通,由一万而十万,而百万,其效力之多寡,何可以道里计!又,货币为人所宝贵,故遗失损坏者较少。若新闻纸,则一览无余,弃若敝屣。其寿命之延促,相去为何如邪!

  昔有英国商人,于法国小银货上镌印己名,散布各处,颇得良好之效果。然用广告于货币,每为政府所禁,今无行之者。

  二、邮票广告

  邮票流通之效力,虽逊于货币,然货币仅能流通于内国,邮票则凡万国邮便联合国界内,皆可流通、自由。货币广告为内国的,邮票广告为世界的。故业外国贸易者,用邮票广告,效力尤着。但私人无制造邮票权,此不第吾国然也,世界各国靡不如是。

  三、新闻杂志广告

  新闻杂志广告,其效力虽劣于前二者,然简便易于实行。其利有三:

  甲、流通最广广告牌广告,限于一定之位置。电车广告,限于铁道之范围。手巾广告,不入贵显之堂。信札广告,不入家族之目。若新闻杂志,则无论贵族平民、老幼男女,不限于阶级,不界于远近,靡不购读传观。故新闻杂志之广告,确为实用广告之上乘。

  乙、费用最廉无论如何精妙之广告,倘费用太昂,必亏及本利。若新闻杂志广告,较他种为廉。例如,发明信片广告十万张,需资千元,此外,尚有印刷费、发送费等。若新闻广告以半版计,上海普通价值约二十元以内,其费用相差有如是。

  丙、制造最速手巾广告、板画广告等,制造需时甚久。今日商业世界,每竞争于分秒间。此种广告,殆不适于活用。若新闻广告,能于数小时内登出,故传递消息最捷。杂志广告所以次于新闻广告者,亦在此。

  以上所述广告之方法,理论上首货币,邮票次之;以实行言,当推新闻杂志。又新闻广告尤为第一良法云。

  五

  广告之分类,于第三章已举其略。兹更综其要者,别为二十。详论如下:

  一、新闻杂志;

  二、传单;

  三、书籍目录;

  四、书籍附张;

  五、营业招徕;

  六、定价表;

  七、画、明信片、信封等;

  八、时宪书、月份牌、日记簿、星期表等;

  九、火车;

  十、电车;

  十一、广告伞;

  十二、广告塔;

  十三、板画;

  十四、音乐队;

  十五、舞台围幕;

  十六、山林;

  十七、公园椅子;

  十八、电柱;

  十九、扇子、酒杯、食箸、火柴等;

  二十、衣帽、手巾、包袱等。

  一、新闻杂志广告

  新闻杂志,种类綦繁,性质各殊,读者亦异。故登广告者,当审其新闻杂志之性质,与己所广告者适合与否,乃可收良好之效果。以上海报界论之,如《新闻报》之于商界,《民立报》之于学界,《妇女时报》之于女界,《教育杂志》之于教育界,佥有密切之关系。又征诸日本报界,如《时事新报》读者多商人,《日日新闻》读者多官吏,《读卖新闻》读者多文学家,《万朝报》读者多中学生,《都新闻》读者多优人、艺伎。人类不同,需用之物品亦各异其趣。登纸烟广告于儿童杂志,鲜有不失败者。

  二、传单广告

  传单广告之效力,虽逊于新闻杂志,然独适用于内地商店。盖内地与都市迥殊,营业规模至为狭隘。倘登广告于新闻杂志,虽名达都市,当地识者殆稀。若传单广告,最为适用。印费既廉,送递亦易。良善之法,当无有逾于是者。

  三、书籍目录广告

  书店广告,当以是为主位。故发行所或发卖所皆印有书籍目录,以备购者索取。普通书籍目录,年刊一次,或月刊一次,或用单张纸幅,或另装订成册。

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